Casos de Éxito

El visionario que cambió el concepto de la comida rápida para siempre


Ray Kroc estaba sentado en su coche mientras veía un milagro descubrirse ante sus ojos. El parking estaba lleno, las colas eran largas y los clientes salían del restaurante con la comida bajo el brazo y una sonrisa en su cara. Kroc preguntó a un par de clientes para ver qué estaba sucediendo. “Vas a probar la mejor hamburguesa que nunca hayas tomado por $0,15. Y no tienes que perder el tiempo esperando a que te la sirvan, ni dar propina a los camareros”. Ray Kroc había recorrido todo Estados Unidos vendiendo máquinas para hacer batidos, visitando todo tipo de restaurantes, pero nunca había visto algo así. Era 1954, catorce años después de que los hermanos McDonald abrieran su pequeña hamburguesería “drive-in” en el pueblo de San Bernardino, California.

Los hermanos –Mac y Dick McDonald- habían abierto su puesto de comida rápida en 1940, pero no consiguieron el éxito hasta 8 años después, y eso fue en el momento en el que convirtieron su cocina en una línea mecanizada en ensamblaje –con cada etapa en el proceso de cocinado reducido hasta lo esencial y llevado a cabo con el mínimo esfuerzo. Se deshicieron de camareros, de asientos en el interior del local y crearon un sistema en el que los clientes pedían directamente a través de las ventanas desde el exterior. Concentrando sus esfuerzos para mantener los costes bajos, los hermanos podían ofrecer precios bajos de forma estable. Inevitablemente, esto dio lugar a un gran volumen de clientes.

A la izquierda, Edward Rensi, presiedente de McDonald´s USA, observa a Dick McDonald disfrutar de la hamburgesa número 50 mil millones hecha y servida por el propio Rensi en New York City, el 20/11/1984. Mc Donald y su hermano Mac empezaron su franquicia de restaurantes de comida rápida en 1948

“Nuestro concepto se basaba en rapidez, precios bajos y volumen”, recuerda Dick McDonald. “Queríamos conseguir volúmenes muy muy grandes mediante la bajada de precios y el autoservicio”. Para 1954 había otros 10 restaurantes franquiciados repartidos de forma anárquica y dirigidos sin ningún tipo de consistencia o método. Lo único que tenían de McDonald´s era el nombre.

Aquí es donde entra en acción Ray Kroc, un valiente comercial de Illionis. Kroc era un visionario. Fuera el negocio que fuera en el que se metía, soñaba con llegar lejos. Desde la venta de máquinas para hacer batidos o la venta de inmuebles, su meta siempre era ser el mejor. Ser el segundo no valía, así que, cuando presentó su idea sobre las franquicias a los hermanos McDonald (ya lo había intentado antes con Carl Karcher y Harry Synder), no dudó en pensar en grande. ”Veo McDonald´s llenando el país con restaurantes en todos los caminos y cruces”, recuerda Kroc. En un principio los hermanos rechazaron las ideas de Kroc, estaban contentos con la vida que llevaban con su restaurante. Sin embargo, Ray Kroc persistió con su idea explicando a los hermanos que él se encargaría de la expansión y apertura de tiendas –haciendo todo el trabajo duro- mientras ellos sólo se encargarían de recoger los frutos de los royalties. Tras esta explicación, aceptaron. Ese mismo día se esbozó un contrato y Ray Kroc viajó a Chicago.

Antes de comenzar a vender franquicias, Kroc tenía que montar su propio McDonald´s para perfeccionar todos los procesos. Montó su tienda a medias con un amigo en Des Plaine, Illinois, y abrió sus puertas el 15 de abril de 1955. Todos los procesos de ahorro de tiempo y costes debían ser iguales a los originales –la colocación de las planchas y de las freidoras eran esenciales para la eficiencia operativa. Pero lo más importante, Kroc era muy insistente en mantener la calidad de la comida.

Al principio tuvieron dificultades para replicar el éxito de San Bernardino. Resultó que las patatas fritas que se producían en California eran diferentes a las de Illinois, pero la atención y cuidado que ponía Kroc terminó dándole beneficios.“Ray, sabes que no estás en el negocio de las hamburguesas” le dijo un proveedor a Kroc “Estás en el de las patatas fritas. No se cómo lo haces, pero tienes las mejores patatas fritas de la ciudad, y eso es lo que vende”.

Aunque la localización en Des Plaines no era tan buena como la de California y las cosas no empezaron tan bien, el restaurante comenzó a dar dinero desde el primer momento, cosa que dio confianza a Kroc para comenzar con las franquicias. Sólo un año después de la apertura del restaurante de Kroc, ya había 11 franquicias. Un año más tarde, en lo que sería el comienzo de un crecimiento a todo tren, había 25 nuevos restaurantes.

Debido al acuerdo con los hermanos McDonald, Kroc estaba ganando sólo un 1,9% de los ingresos brutos de todos los franquiciados de McDonald´s, mientras los hermanos se llevaban un 25%. (En 1960, a pesar de que McDonald´s tenía unos ingresos de 75 millones de dólares, los beneficios eran de sólo 159.000 dólares). Debía hacerse algo para ganar más dinero. Harry Sonneborn, el mago financiero de la empresa, tuvo la idea de adquirir los locales y cederlos mediante leasing a los franquiciados. Franchise Realty Corporation se constituyó en 1956 para operar como propietario de los locales de los franquiciados. Como los franquiciados iban pagando rentas más altas, Franchise Realty pronto se convirtió en el mayor generador de beneficios de McDonald´s.

En 1959 se acordó que la compañía debería construir y operar unas diez tiendas propias, además de las franquicias. Para financiar la expansión recibieron un préstamos de tres compañías aseguradoras por un importe de 1.5 millones de dólares a cambio de un 22,5% de acciones de McDonald´s. Después de que la primera McOpCo (restaurantes propios de McDonald´s) estuviera en marcha, el préstamo establecería la base del rápido crecimiento de McDonald´s en los 60.

A pesar de los nuevos ingresos gracias a McOpCo y Franchise Realty, Kroc no estaba feliz por su acuerdo con los hermanos McDonald. En 1961 les preguntó cuánto querían por la compañía, y estos pidieron 2,7 millones de dólares. En un primer momento Ray Kroc lo rechazó considerándolo algo exagerado, pero acabo comprando todas las acciones de McDonald´s. Visto con perspectiva, esa compra se convertiría en una de las mejores inversiones que Kroc pudiera haber hecho nunca.

Kroc renució como CEO en 1968, pero todavía tenía un papel activo en la compañía. A pesar de la mala situación económica de los 70, presionó a los directivos para que incrementaran el crecimiento. “Las campanas del infierno cuando las cosas van mal es el momento en el que construir”, gritó Kroc a sus ejecutivos. “¿Por qué esperar a que las cosas mejoren para que todo nos cueste más?”

Para el momento en el que Ray Kroc murió en 1984, el sistema de McDonald´s había crecido hasta alcanzar casi 800 restaurantes en 32 países. Usando los mismos métodos que Kroc adoptó -y perfeccionó- de los hermanos McDonald, la compañía sigue estando en el Top10 de la comida rápida y número uno en su sector. Con una media de 21.000 millones de clientes al año, esto supone que, de media, cada persona del planeta tierra visita un McDonald´s tres veces al año, algo que ni el propio Ray Kroc podría imaginar.

 

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